Estoy en total acuerdo con  la afirmación de mi amigo Fernando Labarta en su libro ‘Guía para crear mensajes y contenidos publicitarios’: la mayoría de los comunicadores ocupamos todo nuestro tiempo en buscar alternativas para no tener que pensar una idea. Fernando incluye a todos: directores de comunicación, de marketing, estrategas, community managers, directores de cuentas, planificadores de medios… incluso creativos y directores creativos. Concluye que casi nunca intentamos ser creativos porque no estamos entrenados y nos cuesta mucho trabajo serlo.

Según Jay Brand, especialista holandés en ciencias cognitivas, «la creatividad raramente envuelve ideas absolutamente nuevas u originales; la mayor parte del trabajo eficientemente creativo integra conceptos e información existente en nuevos enunciados o yuxtaposiciones, todos juntos con solo un mínimo de novedad». Subraya que ese mínimo de novedad es el factor que establece la diferencia entre algo trillado y algo tan original como novedoso.

Esta reflexión viene a cuento por la impresionante repercusión que ha obtenido en los medios de comunición nacionales la presentación de la segunda equipación del equipo de fútbol guijuelense.

En mi opinión concurren varios factores  para el éxito publicitario de este lanzamiento: la idea ‘trillada’ (textura jamonera), la tecnología de impresión sobre tejidos y el omnipresencia del fútbol en la cultura de masas actual.

IDEAS ORIGINALES o TRILLADAS
Cuando trabajaba como director de arte en la agencia de publicidad IdeasShop en 2004, se me ocurrió hacer papiroflexia con textura de jamón para conseguir una imagen original y sorprendente. Se trataba de una campaña publicitaria de difusión nacional para la marca Julián Martín. Buscaba huir de las imágenes trilladas de bodegones y todo eso…  Una ideas original que hoy parece trillada. La comunicación del sector del cerdo ibérico ya tiene muchos años de desarrollo y el trillo ha hecho su trabajo. En otra entrada intentaré analizar la evolución y la actualidad de la comunicación de este sector tan importante para nuestra provincia.

LA TECNOLOGÍA DE IMPRESIÓN SOBRE TEJIDOS
La impresión digital ha abierto la puerta a la reproducción fotográfica sobre tejidos. Ya no hay limitaciones para reproducir imágenes complejas. Tan fácil como realizar un collage y preparar los archivos digitales.

EL FÚTBOL VENDE
Así pues, el éxito viral que ha obtenido la nueva equipación deportiva, sin duda muy eficaz desde el punto de vista publicitario, se debe a esta yuxtaposición y no a la originalidad de la idea. Y también, como no, a que la brutal fiebre futbolera que afecta a nuestra sociedad
He de decir que desde el punto de vista estético no me convence en absoluto; no respeta el código visual del mundo deportivo. El diseño está fuera de lugar; aunque no parece que fuera de la aceptación general.
Cuando el CD Guijuelo juegue con algún equipo de camiseta a cuadros alguien habrá que eche mano de la botella de vino y el pan para sentarse a la mesa. Buen partido. Dentro de poco veremos texturas en más equipos. Málmol para el CF Porriño, espárragos para el CF Tudela, lentejas para el CF Armuña, cuchillos para el CF Albacete y así hasta hartarnos…

La repercusión ha sido extraordinaria sin duda; una suerte de combinación que se puede confundir con creatividad. Yo más bien lo denominaría casualidad.

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